Sono due concetti introdotti alcuni anni fa da un esperto della persuasione come Robert Cialdini: oggi appaiono ancora più determinanti nel far vivere un’esperienza d’acquisto adatta alle nuove esigenze del cliente finale.
Quello attuale è uno degli scenari economici più incerti che il mondo del retail abbia mai dovuto affrontare: crisi in atto e potenziali hanno minato profondamente le relazioni economiche a livello internazionale e generato un crescente sentimento di insicurezza e precarietà presso imprese e consumatori.
Questo clima ha inciso anche sui centri ottici e sui loro professionisti, costretti a lavorare in un contesto fortemente dinamico e ad adottare rapidamente inedite modalità di relazione con i clienti: basti pensare all’ulteriore impulso dato all’utilizzo dell’online e dell’e-commerce durante la pandemia. Nel corso di poco più di dodici mesi abbiamo sperimentato cambiamenti nelle abitudini di consumo dei clienti che normalmente si sarebbero verificati in molti più anni: invece di puntare a crescere occorreva e, ancora oggi occorre, fare sfoggio di resilienza e adeguarsi a governare l’incertezza.
Se è vero che da ogni crisi è possibile cogliere un’opportunità, il 2023 può rappresentare una svolta anche per l’ottico. Chi pone, infatti, l’utente finale al centro del proprio business non può ignorare la portata di questi mutamenti, ma deve imparare a gestirli acquisendo competenze relazionali nuove e implementandole all’interno del team di lavoro del punto vendita. Non sono solo cambiate le abitudini di acquisto del cliente, ma l’intero sistema valoriale, a partire dalla mutata percezione di sicurezza e dall’importanza della cura della propria salute e del proprio benessere.
Gli uffici marketing sono più che mai in fermento alla ricerca di una continua innovazione in grado di sfornare customer journey sempre più personalizzati, che garantiscano ai clienti esperienze d’acquisto sempre nuove, uniche e stimolanti: la loro qualità è, infatti, importante tanto quanto quella dei prodotti e dei servizi offerti e assicurarne una che sia straordinaria rappresenta una leva competitiva e di differenziazione rispetto alla concorrenza. Promettere però non significa mantenere e nella vendita, così come nella vita, non c’è ingenuità più grave del creare aspettative che non verranno poi soddisfatte.
Esagerare significa correre il rischio di deludere l’utente finale, se non addirittura quello di essere considerati poco credibili: forzare la vendita significa perderlo, perché si dimostra di pensare più al nostro interesse che al suo. Nel 2023, dopo questi anni di difficoltà, l’ottico deve recuperare relazioni autentiche e al tempo stesso autorevoli con i propri clienti. Per raggiungere l’obiettivo di garantire esperienze gratificanti e piacevoli, sempre nuove e magari integrate in ogni canale comunicativo, occorre un lavoro specifico che deve coinvolgere tutti coloro che vivono il centro ottico: ciò presuppone la creazione di un team che includa non solo risorse dedicate al marketing e comunicazione, ma anche ottici e addetti alle vendite e che, sulla base della condivisione delle informazioni, definisca esperienze autentiche a misura di ogni singolo cliente.
Uno dei massimi esperti di comunicazione persuasiva, Robert Cialdini, nel suo libro Le armi della persuasione, di Giunti Editore, alcuni anni fa ha introdotto due concetti che ben spiegano l’atteggiamento del “vendere bene”: la ricerca di quell’equilibro tanto necessario quanto instabile tra due forze in parte contrapposte, empatia e autorità. L’empatia è la capacità di immedesimarsi nella persona che abbiamo di fronte, di ascoltarla e comprenderla veramente nella sua unicità Formatore e specificità.
In un centro ottico non significa limitarsi a chiedere “cosa desidera?”, ma consiste nell’avviare una conversazione aperta e interessata da condurre durante la scelta tra le varie soluzioni visive offerte in negozio.
Nel 2023 puntiamo, dunque, a recuperare una comunicazione veramente empatica e, quindi, autentica, che oggi è invece merce rara, sepolta sotto comportamenti anonimi e un frasario spesso da telepromozione. Autorità è, invece, la capacità di posizionarsi in modo autorevole agli occhi del cliente, come un vero consulente. L’autorità bilancia l’empatia evitando che, per piacere a ogni costo, si esageri nell’offrire alternative, nell’assecondare pretese assurde finendo per promettere più di quello che si può mantenere: nasce da una forte volontà di rappresentare per il consumatore una guida all’acquisto e dall’assumersi la responsabilità di aiutarlo a scegliere nel suo esclusivo interesse. Nel centro ottico recuperiamo, dunque, anche l’autorità e l’autorevolezza di essere gli unici a poter proporre un paio di occhiali o di lenti a contatto, tenendo ben chiaro un fatto, implicito e sottinteso: il centro ottico è un’organizzazione destinata alla vendita e il cliente una persona che ha la cortesia e il piacere di acquistare.
Articolo di Marco Brugnola autore della Rubrica “In Store” e pubblicato su B2eyes Magazine n1 2023