Un consumatore sempre più omnicanale impone nuove modalità di relazione all’interno del negozio e l’introduzione di comportamenti nella vendita che superino i vecchi approcci: con il contributo di Luca Barreca, visual merchandiser e consulente aziendale, vediamo come il professionista della visione può affrontare questa sfida
Anche il centro ottico viene investito dalla trasformazione digitale che caratterizza la società e i consumatori italiani. Il quinto rapporto Auditel-Censis, del dicembre 2022, significativamente intitolato “La transizione digitale degli italiani”, fotografa in modo eccellente il fenomeno: 120 milioni di schermi, ben 5 per famiglia, di cui 48 milioni di smartphone, 43 milioni di televisori e più di 28 milioni tra tablet e pc. Oltre 93 milioni di dispositivi collegati a Internet all’interno delle famiglie.
Si definisce così, in tutto e per tutto, un nuovo consumatore iperconnesso al web, in particolare ai social media, in grado di fare il pieno di informazioni su brand e prodotti, di confrontare proposte e soprattutto in costante condivisione della propria esperienza d’acquisto. I giovani, ma non solo, fanno da traino a una tendenza che ha tutte le carte in regola per stabilizzarsi e consolidarsi nel prossimo futuro. Il passaggio dai picchi della fase pandemica al consolidamento di quella endemica impatta pesantemente sul mondo del retail: si afferma un utente che, dopo la sbornia degli acquisti digitali del periodo Covid, si considera multicanale, cioè in grado di utilizzare regolarmente sia i canali offline sia quelli online per i propri acquisti, questi ultimi scelti spesso tanto per ricercare soluzioni quanto per comprare e pagare.
Largamente maggioritaria è a sua volta la fascia di coloro che utilizzano internet per informarsi comparare e scegliere, ma preferiscono poi recarsi in negozio per concludere l’acquisto.
«Con gli ultimi paradigmi della comunicazione in store, assistiamo a una sempre maggiore presenza dell’omnicanalità: la diffusione di nuove tecnologie e soprattutto di un nuovo modo di vedere sé stessi e gli altri hanno imposto un mutamento delle modalità di interazione con il cliente in store e nel metaverso – afferma Luca Barreca, visual merchandiser e consulente aziendale – Comunicazione visiva e visual merchandising non possono più ignorare la direzione in cui stanno andando il consumatore e i suoi numerosi avatar».
Il confronto fra modalità tradizionale e digitale trova sintesi nel moderno centro ottico, sempre meno punto vendita e sempre più luogo deputato all’attenzione nei confronti del cliente, a partire dalla definizione di un’esperienza di acquisto in linea con le nuove aspettative, anzi potenzialmente in grado di attrarre e sorprendere anche l’utente omnicanale.
Lo store tradizionale viene rivisto attraverso concept integrati con l’online capaci di offrire un’esperienza fluida che estenda lo spazio fisico e virtuale del negozio e prolunghi nel tempo la customer experience) con un prima, durante e dopo: il nuovo utente può entrare in contatto non solo con il prodotto e l’addetto alle vendite, ma anche condividere sui social o sul web la propria esperienza d’acquisto, le proprie passioni e i propri interessi.
Si tratta di una trasformazione profonda che investe il negozio di ottica inteso come luogo fisico e come persone che ci lavorano: un luogo che identifichi e caratterizzi la propria identità attraverso precise scelte di comunicazione in store e persone in grado di adottare uno storytelling che illustri al consumatore le scelte fatte. Assistiamo quindi a una progressiva digitalizzazione delle vetrine: uno strumento per comunicare efficacemente i valori di un brand come l’ecosostenibilità, lanciare una nuova gamma di occhiali o mostrare gli effetti di un trattamento applicato alle lenti.
Tappa fondamentale del customer journey, la vetrina digitale è utile a catturare l’attenzione del cliente finale e a spettacolarizzare il punto vendita con un effetto scenografico coinvolgente. All’interno, invece, si diffondono soluzioni per lo “smart retail”, destinate a integrare dispositivi digitali, piattaforme web e spazi fisici: il negozio diventa un’estensione del sito internet, dell’e-commerce e soprattutto dei social network, dove rivivere quanto si è scoperto nel web, ritrovare i marchi e le persone conosciute ed essere intrattenuti e guidati alla conclusione dell’acquisto per poi condividere online la propria soddisfazione.
La digitalizzazione del centro ottico permette, dunque, di far interagire professionista della visione, addetto alle vendite e consumatore su una piattaforma che quest’ultimo di fatto già conosce, per mostrare tutte le soluzioni e gli assortimenti disponibili o le varietà di modelli e di colori, per illustrare, ad esempio, come reagisce una lente alla luce del sole in virtù di un trattamento e, in definitiva, per suscitare un “effetto wow”, garantendo al contempo spettacolarizzazione e personalizzazione dell’esperienza d’acquisto.
Articolo di Marco Brugnola autore della Rubrica “In Store” e pubblicato su B2eyes Magazine n.3 del marzo 2023